21/01/2018

האם כולנו באמת עבדים למותגים? זו השאלה

brand-brand-brand

 

סטודנט לקופירייטינג באחד מבתי הספר המובילים בתחום, יצר כרזה מקורית במסגרת לימודיו באוגוסט 2012: "זאת לא תרבות ואת לא צריכה." הסטודנט יוצא נגד תרבות הצריכה הקפיטליסטית שאופפת את כולנו – מביגוד ועד מכשירים אלקטרוניים – אבל שוכח שלמעשה מותגים הם כאן כדי להישאר.

בדיקה שבוצעה בארצות הברית לאחרונה, שאלה את הצרכנים מה יגרום להם להקליק דווקא על תוצאת חיפוש מסוימת ולא על אחרת, כאשר הם מחפשים מוצר או שירות. 70% ענו שמותג מוכר יגרום להם להקליק (מקור: Search Engine Land). רצון העם, מסתבר. או שאולי זה קצת מורכב יותר?

יד קלה על ההדק המותגי

לא תמיד אנו מודעים לכך שאנו מונעים לפי המותגים הקיימים בשטח, אך לרובנו זה קורה גם בלי שניתן על כך את הדעת. כאשר מדובר בפרטי ביגוד, למשל, רבים קונים בגדים גם במחסני אופנה כאלה ואחרים, המציעים בגדי מותגים במחירים מוזלים יותר – מחסן היבואן בבני ברק, רשת האנגר ברחבי הארץ ועוד. ישראלים רבים אוהבים בגדי מותגים, ותמיד שמחים על מקומות נוספים שמספקים סחורה איכותית במחירים נמוכים בעשרות אחוזים.

גם כאשר דרוש לנו מחשב, סמארטפון, טאבלט או מוצר אלקטרוניקה אחר, קצת קשה לוותר על בחירת מכשיר שהוא מותג (אפל, HP, סמסונג, HTC). מכיוון שאנו רוצים מכשיר עם אחריות מאחוריו, רובנו ככל הנראה ניצמד לקו המותגי. זה עדיף לנו מאשר רכישה של טלפון חכם מיצרן לא מוכר, בלי "אבא ואימא", בדיוק כשהוא נפל לנו מהידיים וצריך תיקון או החלפה. אחרי הכול, מדובר כאן במוצר צריכה מורכב יותר מאשר ביגוד.

ומה קורה בתחום המזון? גם כאן אנו שולחים יד קלה אל ההדק המותגי, ורוכשים בעיקר מוצרים מהחברות המובילות והמוכרות לנו – קוקה קולה, תנובה ושאר מותגי-ענק, שזוכים להכנסות מטורפות רק בזכות היותם מוכרים. חברות אחרות, כגון מחלבות בוטיק פחות מוכרות, לא מצליחות להגיע לאותה רמת הכנסות. וזה לא שאין להם רוכשים; רמת החלחול שלהם כמותג לא מספקת, בהשוואה לענקים האמיתיים.

רגש – הסיבה להצלחה

רגש

קוקה קולה, למשל, היא דוגמה למותג-על ששולט בכל העולם כמעט ללא עוררין. איך הם הצליחו לעשות את זה? מעבר לעובדה שהם קיימים בשוק מ-1892 – כבר מעל 120 שנה – הם פשוט ממשיכים לפרסם בצורה מסיבית, ללא הפסקה. אבל לא כל פרסומת עובדת; צריך לדעת איך להגיע לקהל היעד, בצורה שתשכנע אותו שכאן מדובר ביתר מסתם משקה ממותק.

קוקה קולה השכילה לעשות זאת שוב ושוב לאורך ההיסטוריה. המשקה הממותק מקושר אוטומטית לחוויית חיים גדולה ומהנה, שהיא הרבה מעבר למוצר עצמו. "טעם החיים", אומרת הפרסומת, ובעצם מייצרת בידול אפקטיבי ביותר בין קוקה קולה לשאר מתחרותיה (ולא חסר – פפסי, סרג'נט פפר ואחרים). גם בעידן האינטרנט והדיגיטל, קוקה קולה לא מוותרת על פרסום בטלוויזיה, לצד הפעילות הדיגיטלית הנוספת – בפייסבוק, בערוץ היוטיוב הממותג של החברה ובערוצי שיווק נוספים.

המוצר הוא רק מזכרת מהמותג

ברגע שחברה או מוצר מצליחים להפוך להרבה יותר ממה שהם, מותג בא לעולם. אם המותג מתמיד בקיומו ובהצלחתו בקרב קהל היעד, הוא צובר תאוצה והופך למותג-על בסופו של דבר; כזה שעוקף בסיבוב את שאר המתחרים באותה נישה. אז כבר קשה יותר להתנגד לנוכחותו בחיינו; הוא כבר מקושר אצלנו למשהו שהוא הרבה מעבר למוצר עצמו.

במילותיו של פרסומאי ידוע – "המוצר הוא רק מזכרת מהמותג".

Photo credit: Yoninah / Foter / CC BY-SA

שתפו את כתבה Email this to someoneShare on LinkedInShare on StumbleUponPin on PinterestTweet about this on TwitterShare on Google+Share on Facebook

תגיות הכתבה

שליחת תגובה


2014-כל הזכויות שמורות 2013 © מגזין WhatHot מה שחם באינטרנט
richkid אינטראקטיב